国产手机厂商迎来发展拐点[来源:赛迪顾问]

iview Post at 2008/9/23 19:08:00
2008年,在合资品牌手机厂商占有大部分占有率、山寨机冲击市场的情况下,国产手机的生存现状普遍不够乐观,其中,东信和熊猫电子都已于2007年剥离了其巨亏的手机业务,而重组之后的科健也脱去了手机生产厂商的外衣。2008年年初,联想集团也宣布以1亿美元将其手机业务卖给了4家投资机构。毛利率下滑引起业绩亏损正在成为为数不少的国产手机企业面临的现实困惑。但随着运营商重组的明朗化,CDMA、TD-SCDMA以及运营商定制业务都将为国产手机厂商的发展带来新的机遇。

  CDMA带来国产手机企业发展现实机遇

  运营商重组将有利于打破现有电信竞争格局,同时为手机厂商的发展带来新的机会。其中,重组后的中国电信将对CDMA手机市场带来明显的现实机遇。在用户保有量上,电信拥有2亿多的固话用户,4000万宽带用户,为发展全业务的CDMA提供了巨大的潜在市场。其中,中国电信为防止客户资源不断流失,将加速实施低端市场的6000万小灵通用户的转网和大量的中高端政企、家庭用户的全业务捆绑,手机厂商在加强与运营商合作的基础上,分别针对小灵通转网用户提供低价实用的手机,针对政企、家庭用户推出支持全业务并满足客户差异化需求的终端都将会在短时间内得到广阔的市场诉求。同时,为培养终端市场,中国电信在接手CDMA初期仍会以集采方式为主,同时为了提高手机厂商参与的积极性和产品竞争力,中国电信集采会增加的品牌和功能种类,因此加强产品差异化将有利于增大采购份额,电信第一批集采便有30多个厂商入围,其中波导、金立、英华达等厂商的手机凭借CMMB手机电视、GPS导航等差异化功能登上了集采的名单;为了不断增强CDMA手机的多样性和竞争力,电信会逐步加大对社会渠道的支持力度,“集采+社会渠道”的模式会促进CDMA手机市场更加健康发展,也为手机厂商带来更多机遇。在业务层面,中国电信的移动通信运营经验相对不足,为手机厂商提供了更多的话语权,如何发展全业务,提高增值服务的种类与质量,手机厂商应结合自有优势主动加强对电信业务的支持与合作,以实现业务共赢。

  TD为国产手机厂商带来长远发展机遇

  随着以影音功能为“卖点”的2G手机同质化大大增加,手机销量增长乏力,3G便成为推动手机市场销量增长的新“爆发点”。但由于WCDMA以及CDMA2000产业链相对成熟,手机市场竞争较为激烈,起步较晚的国产手机厂商面临较大挑战。

  而作为中国自主知识产权的TD-SCDMA技术,由于其产业链的高度国产化相对于另两种3G标准具有明显的成本优势,同时国内厂商起步较早,使国内手机厂商面临竞争压力相对较小,并拥有更长远的发展机遇。

  现阶段TD成熟度还有待提升,因此移动推广的客户群以大学生、刚工作的年轻群体为主,其对品牌忠诚度较高,倾向于产品新颖的功能、个性的外观,但对价格比较敏感。因此加强产品的性价比和差异性,加强品牌营销及对产品推广的互动性和体验性,将有助于手机厂商获得年轻群体的青睐,并对品牌的长远发展产生有利影响。

  随着TD的成熟性加强,中移动会加大TD向高端及其他用户群体的推广,由于在固网方面不占优势,因此中移动不会将全业务作为发展重点,而会重点提升增值业务种类及质量以增强客户粘连度。如广州移动7月中旬与广州地铁联合推出手机地铁票服务,受到消费者的热捧,同时市场对完善IC卡与手机一体化方面产生了诉求。因此加强与移动的沟通与合作,及时推出支持移动业务的差异化产品将为手机厂商实现客户长期粘连提供众多机遇。

  同时,跨国企业相继涉足TD产业,使竞争压力逐步加剧。国外厂商的进入有利于促进TD市场的成熟,为TD手机产生提供更广阔的机会,但国内厂商研发实力、资金、品牌号召力都相对较弱,因此一方面利用产业链国产化优势,加强TD联盟内合作,实现资源合理优化互补,增强核心技术的发展后续力,并达到联盟内厂商的长期共赢;另一方面应合理利用TD领域的自有优势加强与国际主流厂商合作,促进国内厂商的国际竞争力,为国产手机走向更广阔的市场提供机遇。

  加强运营商合作挖掘潜在市场机遇

  随着中高端市场产品竞争逐步加剧,国产手机缺少国外厂商的品牌优势和核心竞争力,又难达到“山寨机”的价格优势。面对相对成熟的中高端市场,国产厂商应不断开发潜在细分市场,同时为开发“蓝海”市场,国产手机厂商将市场逐步下沉,以农村市场为代表的中低端市场潜力亟待挖掘。

  对于中高端市场,运营商所提供多样性及优质的业务将成为其加强客户粘连性及获得利润的重要手段,因此提供能够支持运营商差异化服务并实现良好的用户体验的终端,将成为更手机厂商提升竞争力的重要手段。国产手机厂商应利用本土优势,加强与运营商的沟通合作,共同提升服务种类及质量,将有助于手机厂商拓展细分市场,深挖客户潜在需求,达到与运营商在潜力巨大的增值业务领域的共赢。在低端市场,移动等运营商不断投入巨资扩容网络大力挖掘农村市场为手机厂商进军农村市场带来新的机遇,由于农村市场对增值业务需求相对较低,因此捆绑销售终端将成为运营商吸引消费者、增加客户粘连性的重要手段。不断加强与运营商合作,定制更适合农村市场的中低端手机有利于手机厂商借助运营商的品牌优势、价格补贴、“一站式”购买的便捷性,同时大大降低经验风险和渠道拓展费用,为手机厂商进军农村市场提供巨大的契机。不同于在高端市场强调核心技术的自主性和功能模块的差异化,在低端市场,国产手机厂商还应提升产品性价比,功能的多样性,深度挖掘客户潜在需求,在细节上大胆创新,增强自主风格,利用更灵活的营销手段抓住低端消费者的消费心理。同时借助本身优势,联合运营商以及社会渠道加强手机售后、增值业务的质量与便捷性,便可更好的挖掘中低端市场的巨大潜力。

  总之,国内手机厂商面对国内手机市场的调整期,努力提升在新技术领域的核心竞争力,不断加强与运营商、上下游厂商及竞争对手的合作,紧跟消费者需求,增强产品差异化,一定可以在广阔的手机市场中找到巨大的发展机遇。

   

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