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天宇朗通:开放的力量

52RD.com 2009年3月6日 《创业家》杂志            评论:15条 查看 我来说两句
  

荣秀丽

  一个只有1500人的小型公司凭什么成为年销量2400万台手机的国产手机老大,荣秀丽能否打开中国制造的未来

  文/ 本刊记者 丁晓磊 申音

  手机:一个每年接近2000亿人民币规模的生意,一个布满鲜花和陷阱的“死生之地”。

  波导、TCL、夏新、长虹、康佳、联想、华为、中兴——这些中国制造最响当当的名字,都曾经意气风发地冲进来,又先后碰得头破血流甚至折戟沉沙。

  然而在过去三年里,一个名叫“天宇朗通”(K-Touch)的挑战者横空出世,打破了产业格局。据多家市场研究公司的统计数据显示,天宇朗通成为唯一挤入2008年中国市场手机销量前五名的国产手机厂商,以2400万台的销量和超过6%的市场份额,仅次于诺基亚、三星、摩托罗拉。

  这是一家1500人的小型公司,没有任何深厚的品牌背景(其“天语”手机的形象广告直到2008年中才开始在电视上出现),没有什么高精尖技术(其核心芯片平台依托于国内厂商通用的台湾MTK),也没有让人一见倾心的明星产品(其最畅销的产品之一是一款俗称“老人机”的低端手机),更没有自己掌控的工厂和成千上万人的促销大军。

  因为其“贴牌手机”的出身,同行们将其贬之为“山寨机王”。但高通、微软、富士康这些财富500强公司却主动与其联手,三大运营商都将其视为重要伙伴。

  不妨把天宇朗通放在这样一个时空环境下进行观察:

  它崛起于2006年,正是因为国内手机牌照全面放开,手机业真正成为一个充分自由竞争的产业,而天宇朗通的制度先进性得以凸显。

  斯时,中国业已发展为全球最大的手机市场和生产基地。众多国外大公司长期的苦心培育和经营,造就了今天过剩的生产能力、元器件供应、研发、渠道、人才、资本等。

  天宇朗通没有选择从零开始,反而聪明地扮演了一个资源整合者的角色,重新梳理产业链上各个环节,以开放的心态选择最强的合作伙伴。

  结果,在它和46岁的创始人荣秀丽的面前,出现了一个巨大的“机会窗”。随着2.5G技术的成熟与3G、无线、智能手机时代的到来,电信运营商、手机厂商、核心技术提供商之间原有的利益格局被打破重构。新一轮世界的形成,将会形成新一轮的联盟。当那些被市场所淘汰的大公司痛苦挣扎的时候,它也许会成为新的上位者?

  正如荣秀丽自己所言,“天宇朗通是一家开放式的公司”,“我们的成长是站在一批巨人(优秀公司)肩膀上的成长,而不是站在它们后面。”

  在这一轮由金融风暴导致的经济冬天中,“重资产、全链条、垂直一体化”的传统制造业模式已经充分暴露了其脆弱性。天宇朗通“轻资产+集成商”的模式,又具有多大的借鉴意义和可复制性?它究竟能走多远,做多大?蒙牛、分众等上一代轻资产公司,由于忽视了产业链上利益的合理分配,最后都出现了问题。

  2009年1月,这位外表热情直率,内心深思缜密的“女强人”与《创业家》杂志面对面,分享了其在实践中形成的一套独特商业哲学:

  第一,只做长线的生意,不追求暴利,开放合作,永远寻找最强的伙伴,利益和风险对等;

  第二,模式必须能够可持续增长,构建一个清晰合理的利益相关者的交易结构(请注意:她不强调模式的不可复制性);

  第三,坚持自己选定的方向和战略(彻底的轻资产+集成商),但是组织和战术要机动灵活。

  数年前,荣秀丽对自己的研发人员说,“我们要做跟诺基亚一样好的手机”,几乎没有人信她。今天,她又告诉《创业家》杂志,“我们要成为诺基亚的真正对手”。并且,“五年内实现全球手机销量1亿台”。这仍是一个让人难以置信的目标。

  成王败寇的手机业里,天宇朗通究竟是一颗流星匆匆划过,还是会让荣秀丽的梦想成真,时间将最终证明。

  一个渠道商的品牌梦

  “市场规律其实就是个价值链的规律。我考虑的是整个链条上的效率的提高,并从中挣钱。所以我觉得当时的分利模式不合理,代理商挣得最多,付出最少,这不符合市场规律。谁在这个链条里付出最大,他的获利就应该最多。”

  2002年年中,荣秀丽决定结束自己运作7年的生意。当时,她掌管的百利丰是三星手机最大的全国总代理,占据着超过50%的份额。

  这看起来是一个特别疯狂的举动。“我们卖一台手机挣三四百块钱,三星的最少也能挣两百块,特别容易。”荣秀丽回忆。正是在这个每天可以“躺着数钱”的时候,荣秀丽却出人意料的不干了。

  因为,她直觉地感到当时的手机价值链的利润分配极不合理,全行业的平均毛利率高达40-50%。厂商拿走了最大头的20-30%,代理商拿走了10-15%,而终端渠道只有区区5%左右。

  为了保证高毛利,厂商采取“人海战术”,雇佣了大量的促销员下到每个终端,波导、TCL等都是上万人。同时,还对渠道实施“全程价保”,就是在厂家调整价格时,渠道的全部库存产品,只要没有卖到消费者手中的,都给予调价补偿。但是,这样做就把主要风险都压在了厂商这一头。

  至于终端渠道商,他们最清楚市场上什么好卖什么滞销,最了解当地消费者,但在传统体系里,他们的角色仅仅是占个好地盘弄个大门面,这哪有什么门槛?所以,他们得到的利润是产业链条上最小的一块。“渠道商的价值又体现在哪里?难道一个促销员会比一个店主更厉害吗?”荣秀丽自问。

  相反,最舒服安全的是代理商。 “这就是为什么大家为了做三星的代理商会打得晕头转向,利益决定的。”荣秀丽想出了头绪。

  不合理的事情必然不能长久。她很快就做出第二个决定。把手头的货全部转让。接盘的对象是三星的另一家代理商广州鹰泰。对方趁机提出了很苛刻的条件:每台必须降500块才肯接货。负责谈判的是荣的先生倪刚,他打了个电话回来问荣秀丽的意见。“我咬牙答应了。结果15分钟内,我们亏了2000万”。

  5年后,风水轮流转。因为渠道竞争激烈,利润日趋稀薄。广州鹰泰宣布退出手机代理,转投矿业,成败未卜。

  2002年底,荣秀丽又做出了第三个决定,做品牌手机,成立天宇朗通,注册资本2亿人民币。这次,她拿出了几乎全部“家底”。

  站在朋友的立场,时任三星手机中国区负责人的周晓阳给了她两个忠告:“第一,你没有研发背景,怎么敢去做手机;第二,所有中国人做手机的,都是‘行商’,就像推着车子卖菜的小贩,卖完了就走。你是典型的‘坐商’,轻易不会换地儿的,这样做的话风险很大。”

  也有以前的同行朋友拉她去搞房地产、娱乐城,甚至保险公司。但荣秀丽一概不听。打小起,她的性格就是:自己拿主意,轻易不改变。

  “我选择做手机就是认为牌照迟早会放开,这个产业可以按照市场规律干,人为的因素比较少。靠人际关系的生意是没有未来的,不管它有多挣钱。而我自己研发手机,通过好的方式,让消费者用上价廉物美、质量可靠的产品,这才是长线的生意。”她瞄准的正是用不起三星这样高档手机的80%的普罗大众,而他们正是潜力巨大的增量市场。

  第二个问题是怎么做。她决心要确立一套全新的价值分配体系,厂商只拿基本的10%毛利,渠道分销商分配剩下的15%-20%。条件是必须买断货品,所有的促销员由终端店面雇佣并管理。“看你们之间谁承担的风险大,如果你没有风险,你获利就低,风险高获利就高。”

  以此逻辑为出发点,她就给自己留了两道难题:

  其一,如何在低毛利率的情况下,保证自己的生存发展。“所以,从一开始我就打算走轻资产的模式。”其二,必须让自己的产品在市场上畅销,从而保证资金的快速流转。“于是,我天天想着能不能做出一个东西跟诺基亚的一样好”。

  荣秀丽骨子里其实是一个“保守”的商人。“我什么东西都在算,反复推演,尽可能地把所有的风险都想到了。所以发生意外的情况很少,因为在前面都已经想过了,这个会不会死,那个会不会坏。”

  理论推演完之后,再接着试点。从2003年起,她就自己开着一辆老款帕萨特,从北京、河北到天津,挨个拜访二三级代理商和大的零售店老板,推销自己团队研发的“贴牌手机”(天宇朗通的手机牌照直到2006年4月才正式拿到,之前一直租用别人的牌子)。

  从石家庄去邢台,她约了晚上7点跟当地原来三星的代理商老何吃饭,结果一直坐到晚上10点,人家才出来见她,一见面就说“你知道为什么晾你三个小时嘛?因为你做百利丰的时候我曾经去你们公司,你们没有招待我,三个小时没人答理。”荣秀丽为之大窘。

  她一家家地谈,告诉对方直接买断销售天语手机的风险有多大,收益是什么,效益怎么提高,怎么分利分得更好一点,为什么“长线的利益分配”对大家都有好处。她的模式得到了大多数人的认同。

  事实上,利益被重新分配的过程,也是责权利到位和风险被合理分割的过程。

  渠道商直接买断产品,不允许退货,看起来是增大了风险,但他们同时也切走了整个利润蛋糕的最大一块。“我会明白地告诉你们,你只有努力,跟着我才能赚到钱,没有付出就没有收获。”荣秀丽称。而终端渠道商的店面拉动力度对于国产手机的销量来说起着决定性的作用。“他们还会在最短的时间内感觉出产品是否滞销并反馈上来,我们可以及早刹车,库存就不会是不可控的。”天语产品调价的周期是一个月,经销商也被告诫:每月分三次提货。压货的风险被降至最低。

  “风险我一定让他们提前看到。每个人都要对自己的失控承担责任,我的货卖给了你,你的库存管理不善,你要厂家去买单,厂家是做不到的。”荣秀丽强调。(52RD.com)

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评 论
15楼 52RD网友 发表于 2009-3-9 20:48 回复
如果首都在上海,在上海我注册一家公司,也有机会做的很大——前提是有MTK。
没有MTK,现在上海不会超过10家设计公司!!
MTK才是王者!!
14楼 52RD网友 发表于 2009-3-9 18:15 回复
有人倒下,肯定有人起来
13楼 52RD网友 发表于 2009-3-9 10:02 回复
原来是要上市了,格格格的叫
12楼 DirverDev 发表于 2009-3-9 09:33 回复
中国手机,渠道为王!追逐最大利益,不惜出卖品牌,大不了推倒重来!
11楼 52RD网友 发表于 2009-3-7 03:11 回复
中国手机都象天语这样,何日才能树立自己的品牌?看中国家电品牌的最终确立,有那个品牌是没有研发和生产基地的?天语和深圳的山寨机的存在本身就是对国产手机品牌的成长是一种致命的干扰!
10楼 52RD网友 发表于 2009-3-6 22:24 回复
想上市了,开始制造舆论哦。
9楼 52RD网友 发表于 2009-3-6 15:57 回复
年底必倒!相信我。
8楼 52RD网友 发表于 2009-3-6 15:35 回复
强烈推荐现在卖掉天语,开个好价钱,最好卖给motorola,nokia等,不要等以后倒了什么也不剩下
7楼 52RD网友 发表于 2009-3-6 15:26 回复
天宇是中国企业的骄傲!6+1里面,不沾1,全力打造6!好样的!!
6楼 52RD网友 发表于 2009-3-6 14:48 回复
天语能撑得过今年吗?惯于怀疑,很多渠道商估计今年倒的第一家手机厂商就是天语~  敬请期待,好戏即将上演
5楼 Amay 发表于 2009-3-6 13:53 回复
天宇公关做的不错,经常出来作秀
4楼 DAVID200804 发表于 2009-3-6 13:36 回复
宏观上讲,就是沾了别人的光.
眼光不错.
3楼 52RD网友 发表于 2009-3-6 13:14 回复
——已屏蔽——
2楼 lipman 发表于 2009-3-6 13:14 回复
天宇 成为山寨的中国的索尼爱立信吧~
1楼 52RD网友 发表于 2009-3-6 13:14 回复
垃圾女人,草你全家死光光,操。
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