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德信无线VS联发科 精英与山寨的较量

52RD.com 2009年9月3日 《商界评论》杂志            评论:42条 查看 我来说两句
  一个是不缺皈依的精英,一个是应者云集的豪杰,它们在根本性大问题上都不太能掌握自己的命运。

  ■文/本刊记者 张山斯

  “天地悠悠,过客匆匆,潮起又潮落。”这是对中国手机行业最真实的写照。

  这个行业,披着高科技的外衣,却又是一个名副其实的混乱江湖。过往其中的不乏心系鸿鹄的大豪杰,然而涌向前台的总是出身卑微的小角色。在这个行业,国际级的制造巨头们也大多几经沉浮,国内诸侯们更是各领风骚一两年。外资品牌的绞杀,本土企业的酣斗,使手机江湖几无宁日。而众多的国产品牌们你方唱罢我登场,谁也没有在这个江湖中站稳脚跟,更没有诞生走向全球的大企业。

  行走前台、纷至沓来的投机者、掮客们固然形影纷乱,就连藏身幕后的行业中坚也是命运跌宕、商海沉浮。主掌手机行业进化步伐的手机芯片与设计方案提供商们,虽然往往不为人知,但是却一直在技术革新与合纵连横,推动整个手机行业的进化。

  德信无线与联发科,便是其中的翘楚。

  出身:高贵与低贱

  德信无线:国际团队的自立门户

  世人皆知联发科,而少有人识德信无线。

  事实上,在五年之前德信无线才是吸引行业眼球的焦点,而联发科不过才初出江湖。

  德信无线的初创,像极了武侠小说中俗套的情节:莽撞少年,出身卑微,胆识过人,运气奇佳,贵人相助,名动江湖。

  董德福出身吉林农家,毕业于重庆大学,先后在三菱电机、摩托罗拉工作七年,创业之前曾担任摩托罗拉中国区销售经理。到2001年,手机行业中跨国公司和本土企业一片混战,单机利润率开始下滑,董德福也经常被劝尽快远离这个产业,避免深陷其中。

  然而经过三年对行业的贴身观察,董德福的判断是,其中有机会。他所看到的图景是国外厂商大举进入中国,纷纷将研发中心设立在中国,带动中国通信行业在世界范围内产业升级,这等于给产业链上个各个环节都带来了新的商业空间。

  这种认识和感受在董德福创业前去韩国的考察中更为加深了。中国有相当数量的手机品牌采用韩国的外观设计,韩国设计公司往往将内部的软件打包在一起卖给中国厂商。这种经营模式正好与国内的市场需求非常契合。2002年,当时的价格战导致厂家依靠新机型才能取得利润,而手机厂商本身又没有能力推出足够多的新机型。董德福以此为起点,开始创立自己的事业。

  在2002年,董德福将摩托罗拉十几名设计师和工程师招至麾下,并于7月一起组建了德信无线技术有限公司,为国内手机厂商提供手机设计。在刚开始的资本积累阶段,德信将从韩国引进过来的手机方案进行二次开发,获利相当丰厚。

  到2004年4月,德信无线获得来自英特尔投资、汇丰直接投资、中国光大控股和高通等4家创投机构1400万美元的风险投资,获得风险投资后,德信无线的发展速度大大加快。当年的营收就达到了4660万美元,净利润达1820万美元。

  联发科:芯片巨头的四处碰壁

  如果我们将2004年作为一个时间坐标,便会发现德信无线光芒四射,而联发科尚且暗淡无光。

  虽然万明坚极力否认,但是有个故事仍然在手机业内广为流传:2004年11月的某一天,50多岁的台湾联发科董事长蔡明介专程在深圳机场等候时任TCL手机掌门人的万明坚,然而行色匆匆的万明坚在机场的咖啡厅与蔡明介简单沟通了十几分钟,就匆匆离开。

  这个故事的真实性值得商榷,然而却很能说明联发科当年面临的境遇。2003年的国产手机们依靠渠道的人海战术,在整体市场份额曾短暂地超过外资品牌。虽然国产手机从2004年开始遭到跨国品牌的反击,特别是手机技术更新换代几乎压得所有国产手机喘不过气来,但是更多的橄榄枝还是留给了欧美、日韩的手机设计公司。联发科?对不起,靠边站。

  联发科1997年在台湾成立,2001年在台湾证券交易所上市,在涉足手机芯片之前,已经在光存储和DVD主控芯片领域都做到全球第一。2004年,带着手机芯片业务,联发科正式进入中国大陆市场。

  当时,联发科的手机芯片刚刚量产,正在寻找客户,在波导等国内手机大厂商那里也经历了类似的遭遇。在联发科无线通讯事业部总经理徐至强第一次到厦门拜访联想手机的刘志军之后,才勉强取得了“试一试”的机会。而彼时的联想手机在国内市场的排名远在20开外。

  与此同时,在中国任何一个城市的电子市场里,都开始出现一些外形似曾相识的“著名品牌”手机,比如“Song Ericsson”、“Motrola”或者“三新”,还有一些你从未听过的品牌,比如“野马”、“东方龙”。它们中的绝大部分,都是联发科的芯片套上了畅销手机型号的外壳。当时黑手机一度在中国市场占据1/5的份额,其“过人之处”便是能在挑中市面上新品机型的外壳后,3个月内便实现销售和回款。

  点评:

  德信无线初创之际,虽然并无什么家底,但是成熟的跨国公司团队、风投聚焦、国际巨头的合作,都使其光彩夺目;而来自台湾的联发科,虽然家底殷实、实力不俗,但是初登大陆,展露的兵器也是大巧若拙,几乎不怎么招人待见。德信无线与联发科,便是在不相称的高贵与低贱的姿态中,一前一后登上了舞台。

  策略:翱翔与匍匐

  德信无线:高举高打

  对德信无线来说,高起点在于一个摩托罗拉的班底对于国际上手机制造流程、技术要求和质量要求有相当专业的理解。而这种企业在国内并不多见,这在创业的2002年当年,就为德信无线带来了重量级客户。

  2004年初,正当国内手机市场萎靡之际,德信无线与美国高通公司签定了战略合作协议,德信无线成为了中国首家获高通颁发执照的手机公司。

  2004年,NEC还与德信无线组建了一家合资企业,当年就设计了20多款手机推向中国市场。NEC高级总经理Koji Yamasaki曾表示,“德信无线在中国手机硬件设计研发领域处于领先地位。”此后,以日系品牌手机为代表的众多国际企业,开始与德信无线展开合作。

  谈笑有鸿儒,往来无白丁。无论是资本合作、战略合作还是业务往来,德信无线都与国际巨头们共同翱翔天宇。这赋予了年轻的德信无线以高傲,也掩藏了背后的危机。

  在位于北京酒仙桥的办公室里,董德福用红笔在办公桌上台历的2005年5月8日那页上重重地画了一个圈。这一天,是董德福的德信无线正式登陆纳斯达克的日子;这一年,成立不过3年的德信无线,已经设计了58款新型手机。

  这个时候的董德福可谓少年得志,颇具政治情怀的他甚至要求微软高层更换负责和德信无线合作的一位中国区高管,原因是这个台湾人支持台独阵营。

  2004年的中国手机市场正在发生一些变化,一线跨国品牌重新攻城略地,国产品牌开始大规模溃败,而在市场越来越向诺基亚、摩托罗拉、三星、索爱和LG这五大手机巨头集中的时候,NEC、松下、东芝、三菱等日本主流手机品牌,以及西门子、阿尔卡特和飞利浦等老化的欧洲品牌,正在逐步走入绝境,他们将在下一年集体逃离中国市场。

  而当时,德信无线的营收额70%来自NEC和其它国外客户,该公司正试图进一步拓展市场,与全球前6大手机厂商中的4家协商手机设计业务,并准备在日本和美国设立销售处。至于众多垂死的中国手机企业,董德福表示,他对中国手机厂商销售不稳的状况并不感到担心,“如果他们亏损,就会将(手机设计)外包给我们做。”

  在被国内手机厂家称作寒冬的2005年,由于德信连续两个季度利润率高达200%,业内风传德信无线有相当部分的收入来自为无手机生产牌照的“黑手机”厂家提供手机的研发生产方案,董德福不得不四处救火,澄清莫须有的“罪名”。

  到了2005年底,NEC的订单开始逐渐减少,次年初,决定撤出中国的NEC彻底停止了全部设计订单。德信无线60%的收入突然消失。“两个月的时间非常突然。”董德福回忆这段时间的狼狈。

  接下来,董德福开始急于寻找新的替代者。但那些内部创新不足、需要外面寻找设计公司的国内外手机厂商,在五大巨头的扫荡下,纷纷掉头,又在“黑手机”的疯狂阻击中跌倒。而幸存者如诺基亚、摩托罗拉等五大跨国品牌,几乎都拥有强大的内部设计团队。事实上,这也正是他们获得稳步增长的主要原因。

  联想等为数不多的国产手机厂商通过优良的性价比幸存下来,它们曾认为自己获得了向高端攀升的时间和空间,但真实情况是,价格更低,功能更多的“黑手机”迅速打破了这一宁静时刻。联想、夏新、波导等国产手机厂商,乃至上游的德信无线,都被悬在了半空。

  联发科:匍匐前进

  道德姿态的高傲并没有为德信无线赢得足够的生存砝码,而对这个产业中草根阶层的不屑,却使其错失了借助草根力量茁壮成长起来的机会。而在这方面,联发科要更加沉得下去,更加能够团结草根力量,甚至决定了整个行业中众多品牌生死的始作俑者——黑手机——的坚实后台,便是联发科。

  董德福曾经看到国产手机的创新乏术以及日韩设计公司漫长的开发时间,同样也被来自台湾的联发科看在眼里。

  为了弥补手机终端厂商研发能力弱的缺点,联发科推出的手机芯片采用了一种将芯片、软件平台以及第三方应用软件捆绑在一起销售的解决方案。这个类似于“一站式解决方案”的模式,将原本需要手机终端厂商或者第三方软件方案供应完成的开发工作全部打包好,大大提高了手机终端企业的开发效率,相当于完成了整个研发工作的80%。而留给厂商的研发工作就是用户界面开发、手机外观设计以及质量控制,这大大降低了终端厂商的研发难度和时间。过去研发一款手机需要超过1年的时间,而采用联发科的方案,3~6个月就可以将手机推向市场。其他手机设计公司做方案可能要30个人,做联发科可能只需要5~6个人。

  不过在销售初期,内地市场对它并不友善。联发科曾经遍访当时内地排名在前几位的手机厂商,但对方的反应都很冷淡。为了能够快速打入内地手机市场,联发科专门组建了一家手机设计公司——达智,通过这家公司将芯片打包在设计方案中卖给客户。

  通过手机设计公司,联发科的手机芯片开始在内地大面积铺开。由于联发科提供的“保姆式服务”让手机公司在新产品推出的时间上远远快于其他芯片供应商,吸引了越来越多的客户加入,巅峰之际国内手机市场除夏新之外,全部是联发科的客户。研发门槛的不断降低,又吸引了大量民间资本进入手机行业,一时之间,围绕2.5G手机市场,从上游芯片供应商到设计公司再到原材料供应商,一条充满活力的产业链在中国市场慢慢形成。

  为了提升国产手机厂商的能力,为了推销芯片,联发科还给国内厂商安排培训,带着这些厂商到海外市场学习经验。

  2006年中国手机市场规模大约在1亿~1.2亿部,其中联发科占据了40%~50%的份额。由于联发科的手机基带芯片解决方案开发成本低、效率高,吸引了大量方案开发人员基于这个芯片平台设计终端,市场出现了大量中小规模手机设计公司,提供整机解决方案,这更进一步拉低了手机制造的技术门槛。这些手机企业的“军火商”们从产业链上游的芯片和电子元器件开始整合,或者卖手机主板或者直接提供整机,向下游企业源源不断输送炮弹,通过手机企业的分销渠道进入国内市场的各个角落。手机设计公司、经销商与手机厂商之间的差别仅在“牌照”,有些企业甚至已经完成从“军火商”作战部队的转变,而其中天宇朗通则成为“黑手机”向品牌手机角色转换的经典。

  据说在深圳天安数码城有众多与手机有关的公司,是一个“军火商”的据点。在这里不用出大楼,可以完成从手机设计到原材料采购以及手机销售的所有环节,这里一度是国内手机市场最具活力但也是最惹人非议的地方。市场占有率很高的众多“黑手机”正是从这里走向市场的。

  点评:

  德信无线与国际巨头共同翱翔,联发科与“黑手机”一起匍匐,本来二者没有交集,而一切从联发科的“破坏式创新”开始发生逆转。联发科的梦想一直是为国际五大手机巨头提供芯片,然而低贱的起手之势又决定了其只能利用黑手机发动一场“山寨革命”。

  尘埃落地,德信无线发现自己几无所依;而联发科也发现自己深陷“黑手机”的泥沼,难以自拔。

  转型:争取与放弃

  德信无线:寻找新大陆

  手机江湖中每个个体与群落的颠沛流离,不但在影响自身的命运,还关乎所有产业链上同盟军的生死。

  对于坚持走高端的德信来说,2006年是异常艰难的一年。随着NEC等日系手机厂商相继撤离中国市场,缺乏稳定的订单支持,显然德信无线也难以独善其身。2006年德信无线仅实现销售收入8080.4万美元,比2005年下降了10%;2006年德信无线全年亏损879.3万美元,这也是近几年来首次出现亏损。2007年仍然不容乐观,第一季度就出现了343.3万美元的亏损,德信无线的股价也跌至纳斯达克上市以来的历史最低点。 

  从2005年开始,德信无线一直致力于构筑新的服务平台,在新技术上投资了5亿元人民币,然而这些投资并而没有马上产生效益,仅靠400人的GSM团队的收入来支撑其他2300人的团队。

  在新的服务平台上,德信无线的战略思路是:一方面建设自己的生产线,先由纯粹的手机设计企业过渡到一个ODM原始设计厂商,这样的直接利好在于将自己的手机方案出售给手机厂商之后,并为其提供生产服务;另一方面,建厂的深层目的是与海外战略相关联,通过海外办事处拿到国外的订单。

  德信选择了多路突围的办法。2006年,德信与微软建立战略伙伴关系,合作开发高端智能手机,还与高通合资,开拓海外3G市场。“我们希望来自海外3G的收入占到总收入的50%以上。”董德福透露,公司原来有4条GSM产品线,2006年砍掉了2条,GSM的研发人员也只留下了400来人,剩下的研发人员集中力量于智能和3G手机。

  这两大重要的合作真正显示了德信无线的战略转移——把主打市场从国内彻底转到国外,当时手机和多媒体部门、类PC产品、企业方案、应用软件这几类业务中的研发人员中,仅剩90人负责国内的市场。

  但是,作为一家来自中国的厂商,要打开海外市场谈何容易。也许是觉得单纯走高端还是太吃力,德信无线在2007年宣布与慧视国际集团成立一家合资公司,将目标主要集中在印度、东南亚等新兴的手机市场,这些地区一个共同的特点就是以低端手机为主。 

  更令人注意的是,在更早的2007年3月份,德信无线宣布与一家“领先的一站式手机零部件生产商”成立合资公司,德信仅持有合资公司31%的股份,由合作伙伴占大股。虽然遮遮掩掩,但是业内人士均知道这个合作伙伴就是比亚迪。这家被命名为“比德”的合资公司承载了两家股东的巨大期望:从富士康等实力强劲的台湾ODM厂商手中抢夺到全球手机大佬诺基亚、摩托罗拉的订单。

  2008年5月,QIGI(琦基)——一个全新的手机品牌诞生了,而且,琦基手机成立之初,就同时发布了三款搭载微软手机操作系统的高端智能手机。虽然琦基否认自己是德信无线的子公司,只承认二者是深度合作伙伴,然而琦基几乎是从天而降,而且,琦基手机的CEO徐恩海,又恰好曾是德信无线的高管。业内分析人士均认为,琦基手机是德信无线ODM业务的延续,在积累了研发、设计、生产的全产业链资源之后,创立新品牌是德信无线的顺势而为。而之所以遮遮掩掩,是因为琦基手机与德信无线其他的ODM客户存在市场竞争,不承认琦基是德信无线的子公司,是为了避免其他ODM客户的反目。

  联发科:摆脱“黑势力”

  2008年5月末,一则来自官方的消息引起了人们对国产手机特别是山寨机的高度关注。在一个公开场合中,工业和信息化部经济体制改革与经济运行司副司长王秉科透露,我国已有部分高仿手机进入了诺基亚总部所在地芬兰,影响非常坏。

  山寨机抑或“黑手机”,自诞生之日起便充满争议,消费者追捧它的物美价廉,品牌手机憎恨它的低价绞杀。而山寨机的破坏式创新、完美的产业链聚合以及对手机产业积极的推动意义,都不过是昙花一现,在一群单纯以逐利为目的的投机者操纵下,山寨机产业难免泥沙俱下。

  作为最大的“靠山”,芯片商联发科的一举一动对山寨行业来说都是牵一发而动全身。自2008年底开始,联发科悄然开始整顿市场秩序,采用“一对一”手段来管控下游代理商,杜绝其手机芯片落入山寨机厂商之手。

  联发科的长远计划是五大外资品牌全采用其芯片。这个目标的实现,必须要通过树立品牌才行,现在联发科是“黑手机”代名词,无疑阻碍了联发科向五大外资品牌靠拢。

  山寨机实际上只是联发科自我壮大的一个偶然选择。山寨机的繁荣从来都没有迷茫过联发科的终极追求。

  山寨机已经是明日黄花。山寨机市场已经利润极低,到了要死的边缘。全功能的手机才300~500元,完全没有利润可言。没了利润,当然山寨机们会降低手机制造成本,包括原材料偷工减料,质量问题日益严重,这却大大损害了联发科的品牌。联发科成了替罪羊,不做替罪羊只有放弃山寨机。

  随着农村手机市场增长放缓,初次购机者减少,以及诺基亚们进入农村市场,这无疑更压缩了山寨机的出货量。而且诺基亚最近已经开始推出多媒体功能齐全的低端机,这是山寨机的天敌。

  山寨手机市场前景黯淡,联发科没必要为了获得利润率较低产品的出货量,而继续自毁品牌。而且手机方案公司也开始放弃山寨机,比如,德信无线、龙旗、闻泰都纷纷推出自主品牌手机,这都是山寨机要死的信号。

  国产手机抱怨“黑手机”使用联发科芯片,导致产品同质化,从而影响了国产机的销售,也损害了国产机的品牌,所以稳住这些有品牌的客户,就必须丢掉山寨机。而且未来TD手机市场,更是品牌的市场,山寨机永远不是主流。

  点评:

  联发科与德信无线在核心技术领域的不同的资源禀赋造成两者的业务组合不同,聚焦的细分市场不同,盈利模式不同,最终导致业绩效果差异较大。德信无线设计了纵向整合的业务模式,通过整合各环节的技术优势,可以为高端客户提供差异化服务,这样的定位驱使德信无线更着力针对中高端市场对产品差异性的实现。联发科的垂直分离模式则是利用企业内部资源有机整合存在于外部产业集群的资源,实现两种资源的协同效应。联发科的手机芯片业务成功地协调了其核心资源和关键流程为其盈利模式服务,使其成功地实现了顾客价值命题。然而,不同的发展阶段服务于不同的客户群体,如何完成山寨群落与顶级品牌两极之间的频道切换,是始终考验联发科的命题。■

(52RD.com)
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评 论
42楼 蓝色稻草人 发表于 2009-12-30 16:08 回复
搞笑了,也不看看mtk做手机前做啥的。。。只是从手机开始描述。。。哎。。。
41楼 52RD网友 发表于 2009-10-9 22:06 回复
39楼的是内部资深人士,鉴定完毕.
40楼 52RD网友 发表于 2009-10-9 22:03 回复
想象下,如果当年TF牵手MTK如今将是一番什么景象……
39楼 52RD网友 发表于 2009-9-24 04:44 回复
看来DDF的人缘不是一般的不好,从网友们基本都是骂他这一点可见一斑。从另一个角度客观地看,DDF把握德信的方向也有亮点,否则公司早就翘辫子了。这两年切入网游也是不错的move,已经开花了 (或者你可以说骗到钱了)。总的来说他转型的魄力还是值得称赞的。

如果今后能在容人用人上提高,德信应该还有东山再起的机会。不过性格上的东西很难突破,德信现在基本是比较原始的家族企业模式,用人唯亲,上层除了DDF其他能人都走了。老董数钱之余应该换位思考一下。"德“,“信“二字确实是企业最终能成为参天大树的根本。

38楼 52RD网友 发表于 2009-9-19 21:54 回复
山寨机大多就是垃圾。一些人说话屁股决定脑袋
37楼 52RD网友 发表于 2009-9-17 17:05 回复
搞得德信像很牛似的,其实和龙旗不是一样的嘛,做wm和做mtk又有多大差别?如今的wm将来一定会变成如今的mtk联发科。微软和htc的合作已经逐渐显现出这一点了,做科技民工是不可避免的,其实归根究底都是老板吃饱,员工温饱,老板挨饿,员工就个屁
36楼 52RD网友 发表于 2009-9-17 16:06 回复
从德信看到了中国企业家的悲哀,无德无信。 MTK把中国的科技人才变成了技术民工。 他们共同点是老板都赚翻了,但干活的人呢?设计行业水平有提升吗? 建议笔者去问问德信公司里工作的人,如果不骂董DF,我就佩服他。
35楼 52RD网友 发表于 2009-9-17 11:17 回复
德信无线的最大错误是没做芯片。
因为芯片已经没那么高端,国内的基带芯片、移动多媒体芯片已经遍地开花。
34楼 rf_guru 发表于 2009-9-16 10:33 回复
31楼 52RD网友 发表于 2009-9-14 16:1
  德信德信,无德无信。
===
31楼说得对极了!
董德福早就赚饱赚翻, 现在继续忽悠只为无聊.
33楼 dragon_fly 发表于 2009-9-15 15:57 回复
自我XX没用的,市场说了算。
32楼 transfer 发表于 2009-9-14 22:29 回复
我觉得写的不错
31楼 52RD网友 发表于 2009-9-14 16:01 回复
德信德信,无德无信。
没在德信或者德信的人开的公司呆过的人不会体会到这句话的深意啊。
30楼 52RD网友 发表于 2009-9-14 14:10 回复
简直在放屁。狗屁不通请问国内品牌那家没用MTK的,什么品牌。山寨都一个样,没本质区别。包装不一样而已
29楼 52RD网友 发表于 2009-9-14 09:25 回复
无论是比技术还是比商业影响,TF落后于MTK至少15年,就好比DDF与JCX的年龄差。

28楼 bobqiu 发表于 2009-9-13 22:11 回复
不错的文章,不过把德信吹大了
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52RD网友:先賺到錢比較重要吧? 沒有資金,活都活不下去了,何來研發啊? 賺到了錢不思進取,MTK是毒藥 賺到了錢努力突破,MTK是墊腳石
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